随着疫情政策放开，文旅市场复苏，文旅商业也迎来爆火。但不少网红文旅商业常常难以同时吸引本地居民与外地游客。一方面原因在于文旅商业项目是以文化和旅游资源为核心，而文化本身存在认知差异，消费者感受差异大；另一方面目前文旅商业项目经营的文化内容通常比较陈旧，经营时效性不强，对客流转化要求不高。如何才能最大化吸引客群，实现有效客流转化？疫情期间逆势开业的拉斯维加斯Area15，以文化为核心，进行了一系列文化内容的创新尝试，有效兼顾了本地居民和外地游客，可以为我们运营文旅商业提供一些思考路径。
2020年9月17日，文旅商业项目Area15于旅游城市拉斯维加斯启幕。项目位于15号洲际公路旁，名称也由此而来。是由房地产开发公司Fisher Brothers和创意机构Beneville Studios投资1.5亿美元合作开发，以科幻为主题，“Does Not Exist”为概念定位，面向全龄段的游戏玩家和科幻爱好者。
Area15 建筑面积仅约1.9万平方米。但根据Area15的官方数据显示， 其日客流量约2万人次，约60%为本地居民，约40%为外地游客；日销售额最高更可达到1000万美元。即使疫情期间依然吸引了大量的本地居民和外地游客。
▲ Area15外景，图片源于网络
以独特文化锁定核心消费圈层
明确主题标签
寻找具有共同兴趣爱好的人，建立一个社交圈，能更好地了解消费的需求和偏好。Area15作为文旅商业项目主打游戏和科幻的细分品类，从故事内容、人物情节以及空间场景上，营造了一个游戏玩家和科幻爱好者沟通交流、探索发现、寻找社群的场所。
空间场景上，虽体量不大、也没有超级IP，但处处让人感受到神秘有趣。项目主入口前可近距离体验的名人佳作艺术交互装置、木炭色的建筑外观、宇宙飞船的气闸门、主厅SHOGYO MUJO（诸行无常）三维投影装置、沉浸式餐厅酒吧、数字艺术画廊、高12英尺且能3D投影映射的互动“骷髅头”视觉打卡点等，不同空间的巧妙串联，让到访者仿佛置身一个个游戏场景，展开对未知世界的探索。正如其定位slogan：Does not exist。
▲ Area 15空间分区，图片源于网络
故事情节设置上，四大主题区域、60个独特的环境设置、从天花板到地板360°无死角投影，让到访者时时能体验到游戏的乐趣，如体验僵尸末世之旅的VR游戏死亡军团（ARMY OF THE DEAD），以AI为核心头脑风暴故事集（BRAINSTORM），体验城市上空飞行的”鸟之形”（BIRDLY），哈雷彗星滑翔机体验等。
▲ Area 15场景设置，动图源于网络
此外，Area15还留出近35%的公共活动空间，增加主题音乐节、梵高艺术展览等多样化社交活动，激发圈层消费者的社交频次，增强消费群的粘性，构建跨区域、全龄段的社交圈。Area15就像强大的“磁场”，通过科幻主题链接并锁定核心消费客群，继而打造独特的圈层消费文化，在核心消费圈层的基础上，吸引了更多的泛人群圈层。
通过资源整合强化主题
突破体验边界，提高本地居民粘性
根据RBV（resource-based view)资源基础理论，在特殊资源的获取与管理方面强调建立外部网络，通过战略联盟和知识联盟来促进知识的创造和能力的培养。
被称为“全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆”的Area15，就通过资源联盟，建立独一无二的科幻主题生态，源源不断地输出科幻主题体验作品。前期即与英特尔、松下等科技巨头公司合作，开发优质的沉浸体验孵化中心，将科技技术、科幻文化与商业跨界融合。Area15首席执行官兼Fisher Brothers合伙人Winston Fisher表示：借助英特尔孵化中心提供的创新性技术，不仅提高了体验式设计标准的门槛，还打造出了一系列融合科技、艺术和商业的最佳案例，对建立智慧城市、探索体验式零售和物联网的结合具有重要意义。超乎认知的体验感让本地居民与外地游客的体验边界不断突破。
▲ Area 15科幻主题体验，图片源于网络
Area15利用VR虚拟现实技术、ASR智能语音技术、IoT智能家居技术等科技，为消费者提供多样化的沉浸式交互体验。在考虑到商业面积有限及投入成本可控的基础上，根据消费者的需求，通过编程等方式调节智能系统，从而融入文化内容丰富且可切换的沉浸式场景设置，配合嗅觉、触觉、味觉等感官体验的激发，让本地居民和外地游客在虚拟现实中体验商品，从而更好地了解商品的特性，提高购买意愿。
▲ Area 15沉浸式场景设置，图片源于网络
▲ Oddwood鸡尾酒酒吧，图片源于网络
其形成的沉浸式交互体验商业模式打破了Team Lab等单一的沉浸式新媒体艺术展的业态，不仅有丰富的零售商品体验，更让艺术作品摆脱展厅空间的限制，与其他作品交流、相互影响，打破作品与作品之间的边界并相互融合。
品牌定制化设计聚合主题
延续游逛者的体验氛围感
Area15的科幻主题基因，不仅体现在场馆本身的打造上，更体现在入驻的各大品牌店里。各业态品牌通过定制化设计融入文旅体验模块，不知不觉中引导消费。
Omega Mart是为Area 15定制的科幻主题超市，被誉为“美国最杰出的杂货店”（约4800平方米），满足本地居民需求的同时又吸引外地游客。其母公司Meow Wolf是一家位于新墨西哥州圣达菲的艺术和娱乐集团，一直不断“探索艺术和未来科技的商业化可能”。这是一个颠覆传统商超认知的“伪装超市”，以故事为线索，通过新科技延续了文旅的游玩体验。消费者可以凭借对细节无与伦比的关注和敏感，在伪装的超市里发现秘密通道及隐藏的神秘房间，去探究Omega Mart背后的企业巨头 Dram Corp如何利用Source（一种让普通众上瘾的物质）来控制民主垄断经济的故事，他们还可以主动或被动地与各类装置互动、搜寻信息，从而获得丰富的沉浸式互动体验。
▲ Meow Wolf Omega Mart，图片源于网络
在这里，消费者还能够买到数百种千奇百怪的超现实主义定制产品，这些产品几乎都是Omega Mart独家提供，既独特又有趣。如名画版的“熟食肉类”、带“纹身”的鸡肉、无坚果的咸花生、奇形怪状的蔬果等，都为超市增加了科幻色彩。而这些有趣的商品，几乎都是由Meow Wolf旗下编辑师、动画师和其他合作者联合创造。就像Omega Mart所说，“从进入的那刻起，也意味着即将展开一段科幻之旅”。
▲ 超现实定制产品与秘密通道，动图源于网络
Meow Wolf Omega Mart的“头羊效应”，为Area15吸引到VR界知名公司Nomadic进行定制化设计，更多的新兴科技体验与餐酒吧等业态也在此形成聚落。2022年4月，Illuminarium Experiences在Area15开设旗舰店。这是一家突破性的全球体验式娱乐公司，由电影和互动内容、建筑和戏剧设计以及场地运营领域的全球领导者创建。店内共分三大区域：Daytime Safari Attraction(主题体验馆)、Illuminarium After Dark(多功能厅&Bar)以及Lumin Café & Kitchen（主题餐厅），为消费者带来科幻动感消费场景。还有Rocket Fizz，一家打破消费者对汽水和糖果店常规认知的店铺，几乎是传统汽水和糖果的对立面。室内喷漆涂鸦，还创造了他们能想到的最滑稽离谱的汽水口味。糖果热销款竟然是咸水太妃糖系列。Area15通过未来科幻主题，将沉浸式展览、集市、娱乐、零售、餐饮有机串联起来。
▲ Area 15 Rocket Fizz，图片源于网络
结语
文旅商业项目，其本质是以文化作为核心，以兴趣圈层强化价值认同；以独特且适配的资源整合突破体验边界；通过品牌定制化设计营造体验氛围感，延长停留消费，推动文化、商业和旅游的融合发展。拉斯维加斯Area15强调了文化的主题性，是一种对空间与环境要求更高的商业形态，在有限的商业空间和成本可控的情况下，强化角色参与，营造氛围感超强的主题商业空间，实现文态、业态、形态、生态、社态五态合一，为文旅商业最大化兼顾本地居民和外地游客提供了一种可落地的解题路径。
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