林辰/文
站在春糖盛大的新品发布会上，张言志与其创立的西鸽观兰集团，因于一年之内先后拿到挑战者创投、宁夏国投、中信农业产业基金融资，似正迎来最耀眼的时刻定价1499元的新品正牌藤上藤刚上市就预订出三万瓶，这届春糖大丰收。 张言志作出了自己的春糖小结。
但在大半年前，当张言志独自伫立于至今还未开业的观兰酒庄，面对多方利益的协调与说服压力，其会疑惑中国葡萄酒，当惊世界殊这句话是不是只有自己相信了？西鸽还能撑多久？还有谁能帮自己？
当本地出现了比葡萄种植收益更高的农作物、比葡萄酒酿造企业投资强度更大的产业选择，当赚快钱的畅销模式、更快投资退出路径显现，葡萄酒创业者的信念无时无刻不在受到挑战。他们需与市场、资方、政府构建一套利益相向的机制，且只有每一方都在最想要的结果上退一步，蓝图才可绘制成。
谈环境：中国葡萄酒整体获加持和利好，西鸽观兰处成为大鱼的过程中
产经：从西鸽观兰集团这次的股权变动看，新进资方中信农业产业基金占据的股份不多，而之前的挑战者资本份额也略有减少。这是出于怎样的考量？
张言志：融资是为了发展。去年开始西鸽的现金流比较舒服，若不用于新项目并购开发，其实我们不希望稀释股权。我们对西鸽未来几年的情况心里有底，之后估值会更高，所以倾向于少融一点点钱，毕竟稀释股权是最贵的一种融资方式。
拿中信的钱目的是考虑去年投资市场、葡萄酒市场低迷，大家需要振奋信心的东西在市场最难的时候，西鸽能拿到专业机构融资，是西鸽使命能力的表现，象征意义更大。
另外我们觉得中信农业产业基金是非常懂酒的基金，眼光长远、懂行业。他们不会看表面现象变化，而是看本质和发展潜力。如今很多基金都追高不追低，跟风比较厉害。在这个时间点能有独立判断的基金很难得。所以我们也不想错失这次合作机会。
挑战者创投的份额减少是一个正常的稀释。对股权投资而言，是否赚钱要看未来西鸽上市。相信你们都注意到，最近很多消费品公司的估值都大幅缩水，但西鸽是逆势上扬的。
产经：追高不追低也验证了去年葡萄酒数据不好看？
张言志：我们一直传导的比喻是不能拿着民国的数据判断新社会的发展。如今葡萄酒行业处于变革期，我们都相信中国这么大的内销市场，一定会有国产葡萄酒发展空间。同时，我们也坚信中国葡萄酒的发展规律，一定也会符合国际葡萄酒行业的规律世界上所有的葡萄酒生产国，本国葡萄酒的消费占比都大于60%。即本国葡萄酒消费为主，进口为辅。但中国这几年虽然葡萄酒市场体量变大，可国产葡萄酒份额逐渐萎缩，处于低位。而这并不符合世界葡萄酒发展规律。
当有一批好的企业出现，拐点就会来临。中信跟我聊的一个观点我很认可：一个市场如果水大鱼小，单一企业规模比较小，那一定有事情没做对。所以我们都相信西鸽处于成为大鱼的过程中。
产经：您之前发朋友圈说，你想要的、市场想要的、政府想要的、资本想要的，四方的蓝图都凑到一起大差不差时，就是对的。这是因为什么有感而发？
张言志：贴牌类的新消费创业主要受市场端影响，比如找某个代工厂生产都是纯市场化行为。但葡萄酒行业经常跟政府端打交道。因为需要大量的土地种植葡萄、投资固定资产、解决当地就业。对一家葡萄酒创业公司而言，各方面利益纠葛多。
创业者朴素的想法是把事情干成。市场想要的是赚钱畅销的好产品。地方政府想要税收增长、就业拉动。资本想要更高收益率和更快退出路径。一如2007年诺贝尔经济学奖授予的机制设计理论所探讨的对优化分配机制属性、个人动机解释、私人信息理解。当利益相向时事情能成立，诉求相左时情况就会比较麻烦。
所以上述四方还是首先希望创业者把事做成，过程中需要各自做一些明智的妥协。类似政府是否可以牺牲短期税收来培养企业，资方给创业者更小的压力更多的赋能，去争取未来IPO时更高的市值。市场端的新品牌短期不会那么容易的畅销，但会去想一年两年后是什么样。
当这些都综合在一起时，大家的利益是相向的你要和你最想要是两个结果。如果每一方都最想要，四方肯定凑不到一起。从合理预期出发，在最想要基础上各退一步，就能帮助创业者平衡。
宁夏是想发展葡萄酒产业的，但不同的人对这件事情的理解未必完全一致，在此过程中就需要协调妥协。比如宁夏发展奶产业需要青贮饲料，农民种青贮一亩地产出可能不亚于一亩地种葡萄的收入，甚至种植环节上更轻松。那有人会想，种青贮玉米又轻松又增收，为什么还要种葡萄？从这个角度考虑我觉得也没有错。毕竟奶牛产业带动的也很多，包括大企业几十亿的投资强度、土地征收、养奶牛户、合作社模式、税收落袋为安，都是受地方喜欢的。
其实我蛮理解大家的想法，每个人都有自己的利益考虑。
可如果站在整个中国葡萄酒产业看，贺兰山东麓是最后一块宝地，承载了国产葡萄酒复兴。那牺牲短期种玉米的利益，多方共同投入赚取一个葡萄酒未来，是不是也更好？可是否每个人都会从这个站位考虑问题？有没有义务站在这个站位？也是值得商榷的。宁夏葡萄酒产业承载的是中国葡萄酒发展的机遇，应从更高层级去考量，把高度拔起来。由此对地方的考核是不是也能调整，在激励奖励上做一些侧重，以此来把事情理顺。
产经：去年12月西鸽欧洲行后，您对欧洲市场的判断是怎样的？此次中法晚宴上亮相，对西鸽带来了怎样的效应？
张言志：葡萄酒是一个世界性的产品，大家都在同一舞台竞争。国内国外都混得开的产品才是有生命力的。西鸽从2019年产品刚上市时，我们就做国际市场。这几年坚持下来，在澳大利亚、加拿大这些传统的葡萄酒地区，都陆续找到了客户、出口量也稳定。去年在全球葡萄酒竞争最激烈的英国市场，实现了企业的首个英国订单出口，同样是宁夏历史上葡萄酒出口最大的一笔订单，目前客户也在准备远远大于第一次的第二批订单。这跟最初希望西鸽成为一个国际化产品的设想一致。
我们最初没想到能在中法晚宴亮相，之后也很兴奋。晚宴之后，很多广东、中国香港、中国澳门的用户反应强烈，有几款产品线上短时间断货了。但我们更多是把此次亮相，当作西鸽五六年来坚持的意外嘉奖和必然结果，也是对中国葡萄酒整体的加持和利好。最重要的，西鸽更关注消费者的评价，看他们是否持续愿意复购、跟身边人推荐。
谈运营：国产葡萄酒需有自己的价值标杆产品，也需有精品葡萄酒的精神高地
产经：这次糖酒会西鸽发布了1499元的新品正牌藤上藤，据说是一瓶有野心的酒。其实之前的X系列单瓶也要两三千了。对行业来说应该如何理解这个野心？
张言志：茅台、五粮液、汾酒都各自在酱香、浓香、清香有自己的价值标杆产品，大家宴请时候拿出它们都知道值多少钱。这就是硬通货、品牌力强的表现。但葡萄酒行业大家一般就喝法国酒、澳洲酒这样的品类，真正像拉菲、罗曼尼康帝这样的标杆很多人喝不起，像茅台这样能经常性饮用的葡萄酒产品少之又少，非要说的话，可能一千多的智利活灵魂、三千多的美国作品一号价值属性也比较强。中国需要这样价值属性强、能经常饮用的葡萄酒产品价位段一定不能太低。
最初正牌藤上藤只计划定一千出头，不想贴1499的概念。但跟业内聊后，都说你不如多加一两百元定到1499，目标更明确。所以我们也接受了。当然也有声音说价格太贵，花1499不如喝法国酒，你应该定五六百元或许卖的更好。
其实在喝葡萄酒的消费者心目中，好的国产葡萄酒产品一定要对标波尔多名庄、智利酒王的一千元以上价位段。所以最后我们定1499其实思考了很久。X系列卖两三千跟它没有可比性。葡萄酒行业有一些小批量产品会把价格拉高，但拉高不代表你是大家认可的有一定产量的价值标杆。
正牌藤上藤刚出来就是一万箱（六万瓶），其中春糖有三万瓶超前预售卖光了。刚发布时我们其实怕头部大商囤货等着涨价，也不希望从1499涨到1599。所以就对经销商做了订货限定，每个经销商基本就给到10-50箱。也有经销商不理解说我想多打款还不允许，但正牌藤上藤真不是看这两年的销量，我们更看重价位稳定、看五年后的市场。希望这一万箱按照我们的时间节奏，在该出现的场景出现。
所谓野心是指希望把这个价位段站住。希望告诉消费者中国葡萄酒也值一千多元，像活灵魂、作品一号一样未来产出十几万瓶甚至更多。若此目标实现，将改变大家对中国葡萄酒的价值认知。
产经：西鸽推出了小酌干红易拉罐葡萄酒，为什么要做这种形态的产品？之前有低度酒从业者抱怨可乐把易拉罐饮品的心理价位拉低，他们很难把价格抬高。目前市场反馈如何？
张言志：西鸽从创立起就不是循规蹈矩的企业，我们大胆拥抱新鲜事物。尽管目前葡萄酒以应酬式消费为主，商务聚会场景居多。但也能看到一些大学毕业后有过几年工作经验的年轻人应酬场景，和主流商务场景不同三五好友相聚场景多，比如下午茶、野营，甚至是在家独饮的场景都蛮大的。同时，这群人的消费能力和对国产葡萄酒消费认知也偏高。
小酌本来准备去年7月上市，但考虑到当时环境，放到了今年上线。如今主要做两个渠道，一是线上试验得到数据反馈。二是在小酒馆、盒马鲜生等新零售渠道投放。我预估机会蛮大的。像美国短短五六年时间，易拉罐葡萄酒从0起步到八九十亿美元的体量。这当中有美国的葡萄酒基础销量大、认知清晰的背景。他们很多人喝酒不需讲面子，不是必须喝很贵的酒。且采购场景以超市购买为主，像啤酒一样拿一批回家很方便。
至于易拉罐包装的价格，我们也曾想过要不要把酒精度数调低、把价格再往下打一点，甚至于是否迎合年轻人喜好做一些不同口味。但反复研究完美国的易拉罐葡萄酒市场后发现，这个品类并不低端250毫升一罐售价6-8美元不便宜，相当于750毫升一瓶接近24美元，在美国已经属于中高端葡萄酒了。
很多人投资做低度酒学的是英国几个年轻化品牌，实际发现是个伪命题。中国酒类市场的低度化不是指从十三度的葡萄酒变成三五度，而是健康维度上从喝高度的白酒烈酒变成度数低一点的。
标准葡萄酒本身就是低度化的酒品。另外，从啤酒看酒精度反而变得越来越高相对于两三度的工业啤酒，很多精酿啤酒在五六度以上。因此，当用户把品质放第一位，酒精度高几度低几度没那么重要。像小甜水的低度化易拉罐饮品是错误解读，导致过去几年没有产品出圈。跟很多投资人聊到低度酒之前的狂欢，他们都很头疼。
产经：如今很多名酒（白酒）或者一些曾经以贵闻名的消费品牌在推大众价位段的新品，您有感觉葡萄酒行业是否也隐含了一些对消费意愿趋于保守的判断？
张言志：白酒是存量市场再分配，葡萄酒还是增量市场，整体上行状态下，品牌不能上下通吃，太早了。还是发挥品牌既有定位优势，比如西鸽就是要做中国高端葡萄酒，把定位占住，在几百元到几千元持续不断获得消费者认可，这是西鸽未来几年应该做的事。至于什么时候考虑大批量的产品，一定是等葡萄酒变为存量分配市场时，品牌才会考虑做大宗价位的产品。
产经：西鸽目前不少产品线，对团队的激励和试错机制是怎样的？
张言志：我们推产品非常克制，每出一个系列反复论证，基本责任最后都在我这里做好了功劳归团队，做不好责任归我。葡萄酒不会做多出几个东西让团队试一下的事，可能快消品会做。因为葡萄酒偏奢侈消费，需要创始人对行业有深刻理解，把产品调性、定位拿捏准确，不存在太多试错机制。
当然我对团队也很信任，做事情会给比较长的容忍期，半年一年不够就一年半，回报也比行业平均水平高。2021-2022年一直在扩充销售团队，没有降薪。市场最难的时候，反而容易找到优秀的人才。无论什么时候，支撑更大的梦想不是靠一个人，需要团队。包括我们拿一些资本进来，也是希望把经营利润都花出去，变成团队扩张的资本。
产经：观兰酒庄这几年经历了哪些？这次股权变动看资方进入的主体是西鸽观兰集团，资方会急着推观兰吗？
张言志：2013年我们开始在观兰种葡萄，到今年榨季之前观兰会开业。十年磨一剑，我们对观兰更小心谨慎，让它成为精品葡萄酒精神高地，不希望变得过于商业化。好比波尔多的帕图斯酒庄，大家提到它就会有膜拜、精神寄托感觉。反观中国葡萄酒，抛开销售规模的比较，还没有类似的精神、基因承载地。我觉得观兰是最有资格做这件事的。观兰的节奏在我们手里，资方也很尊重我们意愿。
产经：您去年8月说，人类的行为是把无序变为有序，自然的规则是把有序变为无序。想做的越多，承受的拉力就越大，关键看承受力。是遇到了什么？
张言志：其实是创业者孤独感无助感的表现。我抗压能力算比较强的，从开始做西鸽就想过这个事情不会一帆风顺，这几年发展超出想象，整体比较顺利。去年发这句话的时候，我在观兰。当时有点情绪波动，孤独感瞬间涌来，一方面是外部环境压力，作为实体企业你不知道未来会怎么样，不知道能撑到什么时候，不知道谁能来帮你。
对于中国葡萄酒，当惊世界殊我们是百分之百相信，因为随着消费环境成熟，国产葡萄酒真的会有机会。但去年某个节点，我会怀疑自己所做的是否有意义想挣钱和为行业立命是不同的做法。当我们认为贺兰山东麓应该做怎样正确的事情时，其他企业、部门没有完全运行在正确轨道上。所以会疑惑当惊世界殊这句话是不是只有我们相信了。
回看红军过草地的历史，如果我是一个小红军，我如何撑到延安？你只有相信，信念可以战胜一切困难。
我没有退路，只有一步步坚持做自己认为正确的事，事实也证明之后市场回报了我们。因此越难、越对行业有价值的事情，越要坚持去做。
