段静远/文
近日，雍禾医疗发布2022年年报，公司全年实现收入14.13亿元，毛利率相较2021年的72.9%下降至61.8%。
对于毛利率的下降，雍禾医疗在年报中解释为，一是受疫情影响，收入下降规模较大；二是医生接诊制度实施后，产生门诊医生的人工成本；三是因看好未来中国经济以及植髮行业的发展，以及仍处在扩店阶段，导致如使用权资产折旧及装修摊销等固定成本较高。
尽管因公司在年报中所述的疫情影响导致雍禾医疗全国门店停业时间提高、总到诊量下降，但是雍禾医疗在去年仍然扩大了新开门店数量，年报显示，去年公司新开了6家雍禾植发医疗机构和3家发之初女性植发机构，截至2022年12月31日公司共有63家植发医疗机构。
开店拓宽市场是一项重资产的布局，而需求端在经历了去年疫情影响或难以快速恢复，如何平衡投与产？
雍禾医疗CFO韩志梅对医药健康解读为企业在不同阶段的选择问题。韩志梅表示，这个阶段公司选择了逆势的扩张，当未来店面及手术室数量，包括好医生策略巩固医生的服务能力，再加上未来毛发行业客户的消费能力和消费的偏好以及市场前景的整体展望，公司运营能力和营销优化，韩志梅认为公司和行业发展可以保持以前的水平。
而具体来看，雍禾医疗在市场拓展上有所侧重。在财报中，雍禾医疗表示，公司重点在二三线城市进行雍禾植髮门店的下沉拓展，并开始设立独立的髮之初女性植髮门店，同时在广深地区扩大史云逊医学健康中心单店布局的规模。
医药健康也在财报中注意到，雍禾/发之初植发门店在新一线，尤其是二线城市的门店数量在公司布局中占到了重头。
图片来源：雍禾医疗2022年财报截图
据雍禾医疗的解读和判断是，行业发展进入第二次开拓期，消费需求正在下沉。
如果说过去的需求高度集中在一线和二线城市，现在整个植发需求已经遍布全国了，在这种情况下整个行业进入第二阶段，怎么从一线城市、二线城市下沉到三四线城市，属于行业第二次的开拓期，雍禾医疗CGO任剑认为。
值得一提的是，在去年和今年，雍禾医疗两度调整价格体系，信息显示，2022年上半年，雍禾医疗将植发服务进一步分成雍享院长、雍享主任、业务院长、业务主任四级，对应的医事服务费依次为15万元/台、5万元/台、2.2万元/台、1.3万元/台。
另外，今年2月，雍禾医疗旗下植发品牌雍禾植发及发之初（主打女性植发）院部同步调整计价方式，在医生分级诊疗体系的基础上以一口价的方式确定植发费用，以2500个毛囊单位作为分水岭，调价后，上述两个植发品牌的收费将根据业务主任和业务院长两个医生级别来确定，价格在14600元到33800元不等。
据悉，如果种植1000个毛囊单位以下，雍禾医疗将只收取医生开台费，最低价格8600元；如果选择高端定制，价格则是在5.6万元到20万元不等。而据数据显示，2019年-2022年，雍禾医疗的植发客单价为27799元、27868元、26643元和26,251元。
定价方式调整后，更多是结合医生分级体系来进行定价，植发手术价格会更加透明，价格带拉宽了，服务客户的群体是增大了，韩志梅对医药健康谈到。
那定价体系重构后，客单价是升是降？雍禾医疗CEO张玉认为，现在一口价相对来说是下探了一部分（市场），因为现在植发认知的群体越来越高，会越来越高，而基层人员对美的向往也是很高的，所以这次把服务匹配的价格分为中低高端。
图片来源：雍禾医疗2022年财报截图
植发行业面向C端用户，具备较强的消费属性，一直以来营销费用高企的问题备受关注。特别是在行业发展早期，或更需市场拓展和消费者教育，销售与营销开支高是一个共性问题。
据雍禾医疗披露的财报数据，医药健康注意到，2022年，公司销售及营销开支为人民币766.8百万元（2021年：人民币10.73亿元），销售及营销开支主要包括营销及推广开支及员工成本。
值得注意的是，这是公司相关费用同比下降28.51%后的结果，据雍禾医疗在财报中所述，这是公司根据疫情影响的不同区域和时间阶段，调整相应的营销策略用以控制营销成本和提高营销转化率，不过，一个事实是，销售及营销开支仍然占到了公司费用的很大比重。
为什么民营医疗特别是在消费医疗领域里获客成本会比较高？任剑认为，本质的核心逻辑是跟人群的离散高度相关。虽然中国有2.5亿人受困于毛发的问题，但是这些人群是高度分散的，获取这部分用户肯定有一定难度，而且在行业的大周期下，在初期为了拓客，为了建立医疗机构，成本相对会偏高。
植发行业毕竟是这几年刚刚开始，任何一个行业前期都是需要教育的，我认为市场教育还是有必要的，随着市场对植发度认知度越来越高，销售费用率会下滑的，张玉谈到。
图片来源：雍禾医疗2022年财报截图
