林辰/文
连续多季保持高基数之上高增长的达能中国婴配粉业务，抛出了自己在新国标之后的首个新品大动作。其在近期正式官宣上市两款新国标羊奶粉爱他美卓徉与诺优能诺优羊，与跨境进口产品可瑞康一起完成了羊奶粉的全渠道布局。
卓徉、诺优羊定位高端，突出渠道差异化
近日，爱他美卓徉与诺优能诺优羊正式于线上电商及线下母婴渠道上新。作为达能首批新国标婴幼儿配方羊奶粉，卓徉与诺优羊的声势已铺垫多时。
今年2月下旬至3月初，产经从多位渠道人士方面了解到，卓徉和诺优羊的产品即将上市。彼时，其还向产经展示了一张首批新国标婴配粉产品下线仪式的合影，并介绍诺优羊是主打下线城市的高品质产品，目前是新品预售期。
另据爱他美线上店铺，卓徉全段的800克单罐定价在365-385元之间。对比卓萃白金、黑钻奇迹系列的蓝罐、绿罐、白罐等900克装产品，可以说是爱他美目前在国内销售的最高端产品。
而以目前市场占有率居前的国内头部产品为参考，其线上成交价多处在290-340元价格带，但部分产品的到手价与定价存有10%-16%的价格波动空间。
基于当下政策环境，羊奶粉行业迎来进一步精简与洗牌：尾部品牌、非100%羊乳清产品、低价格带产品多数会被优化淘汰。 京东母婴食品类目销售程龙月曾在预判中谈到，头部品牌会进一步崛起且愈发集中，羊奶粉将迎来大厂竞争与更高专业力的时代。
弗若斯特沙利文也在报告中谈到，尽管新生儿数量有所下降，但由于三孩政策的支持措施，预计到2025年新生儿数量将恢复2021年的相同水平（1062万）。中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售额预计保持平稳。而此前，观研天下曾统计发现，2015年到2019年，我国婴幼儿羊奶粉市场以翻倍速度扩张5年内直接从42亿元增长至约100亿元。
渠道分布看，中童研究院也发布数据披露，以2022年羊奶粉销量参考，母婴门店占比88.8%，电商占比10.6%，商超占比0.6%。
乳业高级分析师宋亮则谈到，卓徉主要侧重于电商渠道和大型商超卖场，诺优羊则专注于重点市场的本地连锁商超和母婴店，渠道差异化打法，可以更为精准地触达消费者，更好为消费者提供适合他们需求的产品，同时也增加渠道商信心。
羊奶市场卖点细化，达能主打免疫力和消化力提升
羊奶粉入场者不断增多，美素佳儿、美赞臣都在近两年引入/新推了羊奶粉新品。而伴随着羊奶粉可选择产品丰富，对于羊奶粉真实卖点也引发更多关注。包括100%全脂羊乳、0牛乳蛋白等正成为行业热门宣传要素。
2021年11月，国家市场监管总局发布关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告，当中强调，产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的，应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。
以达能此次发售的两款羊奶粉新品看，卓徉和诺优羊均打出了纯羊奶奶源的口号。其配料表显示包括高油脱盐羊乳清粉（脱盐乳清粉来源羊乳）、全脂羊乳粉、乳铁蛋白等。且在纯羊乳所带来的A2蛋白之外，还搭配了120亿CFU高活性益生菌和益生元。
市场日益向着头部集中，羊奶粉品质明显提高，纯羊已经成为主流。宋亮表示，未来羊奶粉主要竞争点将更加偏重在配方升级和品牌背书。消费者越来越追求免疫力提升、助消化促吸收，因此，双乳铁蛋白、双重OPO、高含量益生菌和益生元等将成为未来羊奶粉配方发展方向。
据悉，卓徉的双乳铁蛋白来自羊乳源生乳铁蛋白和强化乳铁蛋白，能够帮助激发宝宝「自护因子」，助力先锋「自护力」。诺优羊来自荷兰市场份额第一大品牌诺优能家族，特有超高端吸收成分双重OPO，包括OPO和nOPOe天然OPO结构成分，助力吸收。
随着对健康和营养的认知和重视程度不断提升，中国消费者对婴幼儿配方奶粉的需求呈现出多元化趋势。达能纽迪希亚生命早期营养凭借在营养研究领域近130年的硬实力，不断突破创新，推出了一系列丰富的营养解决方案，帮助满足全生命周期多元化的营养需求。达能生命早期营养大中华区高级副总裁周志刚表示，这两款羊奶粉将成为达能婴幼儿营养产品矩阵中的重要成员，为中国宝宝提供优质的生命早期营养支持，进一步助力健康中国2030战略目标的顺利实现。
