近年来互联网红利逐渐见顶，流量越来越贵，淘宝、京东都不约而同地尝试“内容化”，在App内强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，帮助商家和淘客在天猫双11获得生意确定性增长。
根据历史数据，2021年双十一商品成交额（GMV）达到9520亿元人民币，增速为13%，反观2015年~2020年的数据，GMV从1230亿元涨到8400亿元，每年的增速最高值达53%，最低也是24%。
另外，2022的年中大促618，GMV为5830亿元，较2021年的5790亿元，增速仅为1%。通过追踪618的增速历史：2018年，85%；2020年，44%；2021年降到27%；2022年的1%，增速几乎可以忽略不计。
根据淘宝天猫数据，开卖首小时，有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为今年“双十一”消费的一大亮点。而京东的数据更为精准——家电全品类1分钟成交金额破10亿元，10分钟整体成交额同比增长超40%。
“战报”虽然仍是双11常见消息。但业内和大众对双11的GMV预期已经没有那么高。
2022年以来，国家统计局公布的网零数据，大部分月份增长都在5%以下。新形势下，大家更关注的不再是单纯的数字，而是数字背后的增长质量。
今年 “双十一”，商家经营思路也正在发生根本性转变。可以说，过去几年电商渠道野蛮增长态势已经出现变化。随着罗永浩为代表的头部主播入驻淘宝，表明越来越多的机构，不再仅仅关注流量，更开始评估效率，效率更高的平台，更容易受到垂青。
但无论如何，双11仍是消费领域一年中的大事件。虽然如今的双11与早年的双11已经不甚相同，但行业仍在找寻这场大促背后的价值。
这次双11大促，很多消费者感觉到，不仅折扣力度较往年有一定加大，同时品牌明显在选品、服务等方面做得更好。很多品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上，是提高 GMV 和顾客长期价值（LTV）非常重要的抓手。天猫私域和以单个品牌店铺为基础的淘内精细化运营，也被很多商家提上日程。
