李欣/文
新旧交接之际，悲欢在烘焙市场并行不悖。
牛角村被指多家门店关闭，而曾经大火的虎头局也疼痛难免，先称要关闭多家门店退出部分市场，后又传出拖欠员工工资，拖欠供应商货款等质疑，不过，虎头局没有在泥潭中挣扎太久，新年刚过，其就对外透露称，已完成新一轮融资，而几乎是同一时间，另一烘焙品牌泸溪河也完成了首轮上亿元融资，这两笔融资直接再次引发烘焙行业正加速复苏的讨论。
一位在烘焙行业从业十年之久的业内人士对产经表示，烘焙赛道属于能够做到万店规模的潜力赛道，而现在整个烘焙市场集中度并不高，未来资本不仅不会放弃烘焙市场，而且还会持续看好。
尽管融资引发了行业回春的希望，但对于已经入局的从业者而言，前几年的热闹或需时间才能往日重现，当下或还需直面行业跟风模仿，产品同质化严重，品牌壁垒不深的现实问题。
烘焙市场消息不断，品牌接连闭店行业被指遇冷
辞旧迎新，烘焙市场似乎出现了分化的趋势，变动与洗牌迹象明显。产经由国家企业信用信息公示系统获悉，曾有多位明星加持的烘焙品牌牛角村多家分公司显示注销，或被列入异常经营名录。
而在去年年底，同样曾被视为网红新中式点心品牌的虎头局渣打饼行传出了已关闭成都、重庆的所有门店，或将退出西南市场的消息。2022年11月22日当天，虎头局渣打饼行通过官微发布了推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，部分内容显示，虎头局将暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务。
但这篇流露出了闭店、加盟等信号的文章，发布不久后就被删除。彼时，产经据此询问虎头局渣打饼行客服，其表示，闭店是公司在对市场进行调整和布局优化。另有客服回应产经表示，该推文被删除是因为不够完善，后续会通过官方渠道发布最新进展。门店布局调整话题未了，又有媒体报道指出，虎头局存在拖欠员工工资、供应商货款及装修款等情况。
对于市场的各类传言，2022年12月12日，虎头局再次通过官方公众号发文，虎头局创始人胡亭在文中称，要借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化，正式确认了开放加盟的消息。而后对于拖欠工资和加盟商货款等消息，其又回应媒体称，为应对疫情影响，暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款，将积极与供应商沟通。
对于年末两品牌陷入争议的情况，在烘焙行业从业10年之久，现任国内某头部烘焙教培集团创就业中心总监的李杰向产经分析表示，现阶段烘焙品牌遇到困境，与社会层面、行业层面以及企业内部层面这三方面都有很大的关系。去年先是外部环境对行业造成了一定的冲击；其次，从烘焙点心整个行业特点来看，品牌如果想扩大规模，势必要快速跨区域跨城市，快速增加店铺数量，而这也必会对企业对于供应链的建设和团队协作能力提出更高的要求，但现实却是，许多烘焙、点心品牌的操盘团队其实对这种按下快进键节奏并没有太多经验，这也直接导致企业团队在短期内快速扩张，高举高打时，内部协作、磨合容易出现问题，而对未来短期发展产生一定影响。
对于牛角村如今的结局，李杰则向产经补充指出，该品牌路径是通过明星站台增加人气，从而快速开放加盟，这种模式在整个餐饮大行业中的其他细分支线中也是存在的，比如火锅，整体而言，这种模式即使不受到外部环境的影响，整个生命周期也会相对较短。
经历了急速奔驰之后，近一年的烘焙赛道似乎迎来了喘息期。窄门餐眼数据显示，曾与虎头局并驾齐驱的墨茉点心局，2022年整体拓店速度与2021年相比也在放缓，而近期，产经还从接近墨茉点心局的人士处了解到，2023年墨茉点心局的拓店战略会继续趋于保守，聚焦湖南省内的长沙及周边城市。不过，针对该消息产经求证墨茉点心局方面，但截至发稿暂未收到回复。
另有烘焙行业从业者向产经透露，前两年势头很大，但是在年末出现问题的品牌H，行业许多人一度都认为其发展步子迈得太大；再加上随着融资进来后，企业内部高管团队在磨合上也出现了一些问题，其在成都和重庆的拓店情况，实际均未达到预期，而因为资金问题，一些预计开店、甚至已装了围挡的店铺也都迟迟未实现落地。
效率或是资本看中的关键词，烘焙行业具备万店规模特征
尽管争议声很大，但虎头局的暗淡并未持续多久。 2023年1月13日，虎头局再次向媒体透露已获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉中国和 GGV 纪源资本参投。但截至发稿，产经浏览大众点评发现，虎头局在北京的线下门店仍都处于歇业状态，暂未恢复营业。有虎头局客服也向产经确认，北京暂无门店营业，并称可以通过电商平台购买。
负重前行的虎头局以新一轮的融资，让小阳春关键词重回烘焙行业，而新年之际，与虎头局一起撑起了行业开门红的还有另一新中式烘焙品牌泸溪河，紧随虎头局之后，其也宣布完成首次上亿元融资。烘焙行业在新年之际的发生的两笔融资，似乎证明了资本仍在看好中式点心行业。
此次完成融资的泸溪河，其产品主打桃酥、蜂蜜无水蛋糕、泡芙、绿豆冰糕等产品。
百联挚高资本在推文中表示，本次融资资金将主要用于泸溪河供应链建设和数字化升级等方面。对于选择泸溪河的原因，领投的百联挚高资本则在推文中解释称，目前泸溪河拥有超过360家直营门店，已实现跨区域复制，从产品高性价比、高复购率、单店模型、同店增长、可复制性等方面都具备优势，已具备万店基因。
对此，李杰还向产经指出，资本能看中泸溪河的最大原因或是其基础建设更好、效率更高。泸溪河刚起步时，业内普遍认为它在对标另外一个点心品牌詹记，但从近几年的发展上来看，泸溪河扩张的野心更大、效率更高，团队配合更好，对全国布局有了更早的觉悟，在拓店上抢跑，不仅能率先抢夺有限的店铺资源，还能进一步通过店铺数量来赢得消费者信任。
开年的这两笔融资，不仅振奋了行业，或还可以佐证资本仍在看好烘焙这一赛道。在李杰看来，未来一段时间，资本不仅不会放弃烘焙市场，而且还会持续看好。他表示，烘焙赛道属于能够做到万店规模的潜力赛道，而现在整个烘焙市场集中度并不高。
李杰也向产经指出，在资本的介入和品牌规模的扩张之下，烘焙品牌们在适合的节点上开放加盟也或将会成为一个大趋势。现阶段很多新中式点心品牌都是直营门店，但未来，随着资方的驱动，和拓店计划的扩大，坚持直营肯定会拖慢拓店速度，或满足不了资方对于品牌规模化的期待。如此之下，只能通过加盟来赋能提高开店速度。近期开放加盟的品牌H，其实创始人从创立之初就有开放加盟的计划，只是因为外部、资金等原因将这个计划提前了而已。
点心局泛滥下沉市场，烘焙市场难见深护城河
头部新中式点心品牌在一线城市打得火热，但更多的点心局饼局则在下沉市场泛滥开来。在河南某县城，产经注意到一家名为山河饼局的新中式糕点店铺，吸引不少年轻人驻足购买。该品牌整体VI设计上国潮味道浓厚，产品端也迎合了市场上大热的麻薯、泡芙、曲奇、蛋挞等。
图片来源：产经摄于山河饼局
产经另浏览大众点评发现，各式各样的点心局等与头部新中式点心品牌有一定相似度的品牌，如未芝点心局酥书点心局爱达乐点心局狮头点心局等出现，出现在二三线城市，
同质化早已经是烘焙行业的通病，从一家做麻薯，演变到家家做麻薯，即便是单个品牌的大单品，被行业跟风也只是时间问题。一线店主早已感知到这一特点，产经在社交平台上观察到，在枝江经营着一家中式点心铺的店主，就曾在一探讨中式糕点的帖子下方留下了产品同质化、内卷的及其严重的评论。
针对泛滥开来的点心门店，市场产品基本大同小异，互相跟风的问题，李杰向产经分析指出，烘焙门槛不高，新中式点心风一大，泛餐饮市场上的小微创业者很容易就被带动起来，开始相互模仿，各类点心局、饼局也就多了起来。产品同质化则更多与行业供应链有关。往上游追溯，烘焙行业内规模比较大的一级、二级供应商就只有那么几家，再加上烘焙原材料本就不多，因此，当市场上出现某个爆款新品时，供应商很快就可以实现复制，并供应给品牌。以麻薯为例，供应商会将其加工成麻薯预拌粉，通过减轻步骤来方便实现批量化复制生产。其次，现在的烘焙产品成瘾化特征明显，还具有一定的社交属性，再加上一些头部品牌已完成了消费者教育，大众了解麻薯，对这个产品有一定的认知，于是品牌才会跟风去模仿、销售这个产品。
纵观整个市场，新中式点心品牌的产品逻辑，几乎都已演变成一个超级大单品为主，普适性较强的点心为辅，依托冷链供应链的产品如老婆饼、榴莲酥等为补充的三类组合逻辑。以往仅通过注重产品，实现脱颖而出在市场上稳占一亩三分地的时代，早已翻篇。
在李杰看来，中式点心的核心类别不宽，现阶段通过产品端建设起护城河，并不是不可能，但非常难。以B品牌为例，其就与行业某头部肉松供应商签订了买断协议，在约定时间内，供应商不能将该肉松配方供给其他品牌，再加上其在肉松小贝蛋糕胚体上也做了功课，整体口感会更绵密，所以即使市面上很多人都在做肉松小贝，但这一产品仍是它的大单品，算是品牌的护城河。
但不是每个品牌能够拥有产品创新能力，和资本实力去买断某类原料，或自建工厂、供应链，特别是在门店数量不多时，自建供应链仅辐射零星几家店，背后的成本压力会很大。李杰向产经补充指出，这就意味着你拿到的原材料，别人也可以拿到，再加上烘焙行业的师傅流动性也很强，产品也会通过人员的流动进行复制，因此目前市场上通过产品建起壁垒品牌很少。从产品、价格、渠道、推广营销这四个维度来看，通过前三个维度建设起品牌护城河的可能性太小，产品易复制、价格差别不大、渠道大多仍以线下门店为主，因此，未来能在行业里脱颖而出品牌，必须要建设自己的品牌运营战略，从而保持对资本、对消费者的吸引力。
据产经观察，试图从产品上区别于其他品牌，尝试走出独特路径的案例，也在行业中存在着。2022年10月，获得奈雪投资的烘焙品牌鹤所，就走零蔗糖概念，还宣称拒绝使用氢化植物油氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油，打出了更健康的产品理念。不过减糖健康从概念落实在产品端后，还是引发了一些质疑。在抖音上，有甜品师测评其产品后表示，并不是所有的甜品都适合少油减糖。
结语
在李杰看来，行业低潮只是暂时的，阵痛期终会过去，他预判烘焙行业未来一方面会出现越来越多的烘焙+餐饮的烘焙类餐厅；其次，品类也会更加细分，主打单一品类、产品的烘焙连锁品牌会越来越多；品牌发展方向也会分层，高端化的烘焙品牌仍将在头部或者二线以上的城市发展，而在下沉城市，也将会出现更多平价烘焙品牌，当然，不排除少量头部企业会继续下沉，出现烘焙界蜜雪冰城的可能性是非常大的。
穿越周期后，仍有留给烘焙行业参与者大展身手的空间，而如何让脚步走得更稳健，或是值得当下各位入局者潜心思考的命题。
