文丨壹观察 宿艺
真我realme决心在国内市场再搞“大事情”。
11月4日，真我宣布数字系列全球销量突破5000万台，而就在此之前的两天，真我数字系列正式官宣回归中国市场，真我10将在中国市场全球首发。
5000万台是一个什么概念？
从整个手机行业来看，单系列“年入千万”非常少见。比如某品牌之前四个月卖出300万台就开始对外宣称“成了”。对于品牌成立仅四年的真我realme而言，这意味着年均销量超过1200万台，并且按照新品牌成立后的“递增效应”，真我数字系列近两年的销量实际上远不止这个数字。
换句话说，真我数字系列是中国手机品牌“绝对的爆款系列”。
那么真我数字系列为何选择此时回归中国市场？真我10系列为何成为真我开启“创业第二阶段”在国内市场发布的“具有标志性意义”首款新品？
真我数字系列背后，注定不简单。
数字系列历来被各家手机品牌视为“产品重器”，无论是苹果、小米、荣耀，还是iQOO等品牌皆是如此。
一方面，数字本身就是用户最直观与易识别的符号；另一方面，往往作为“初始机型”又是品牌理念、销量与用户触达的最初产品载体，往往承载着品牌最核心的使命，也最能代表品牌精神。
比如，苹果iPhone 12发布后，作为“标准机型”的数字版销量占比高达61%，iPhone 13发布之后的三个季度中在整体销售额中占比更是高达75%（CIRP数据），不仅冲上全球智能手机销量第一的榜单，甚至在今年国内“最卷618”手机大战中也以单款销量登顶并超越了2-10名的所有入榜机型。小米则是在历经多年的纠结之后，最终将数字与MIX作为主推的两大系列。
对于真我realme来说，数字系列更是具备重要而独特的意义。
“数字系列首战即决战”。
2018年8月真我将品牌成立后的全球首场发布会放在海外，正式推出realme 数字系列第一代产品。
为何第一站是在海外市场？以印度为例，此时印度市场是公认的“全球增长最快”甚至是“下一个中国手机市场”，并且创始人、CEO李炳忠担任过OPPO海外业务负责人的经历也让其非常熟悉印度市场，这是一次“最可能突破的选择”。不过即使如此，全球手机市场皆呈现巨头格局集中化，印度市场同样被各主要TOP品牌视为“必争之地”。
李炳忠后来在接受媒体采访时曾坦言：“几乎是抱着必死的心态去做”。结果realme2在5分钟内销量超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali（印度重要的节日，排灯节），真我销量超过200万台。当年第四季度，真我在印度手机市场份额从nobody爬升至第四。
可以说，“初代即爆款”让真我“确定可以活下来”。数字系列的首战，让真我赢得了诞生初期的“生死之战”。
全球最快增长品牌的“数字发动机”。
除了近日公布的5000万这个数据外，另外一个数据同样可以清晰地看到这一点：
在品牌成立三年后，真我即成为全球最快实现1亿台销量的手机品牌，并且也是“亿级销量俱乐部”中成长速度最快的手机品牌。与之相比，苹果用了44个月，华为用了62个月，而小米也用了41个月时间。《壹观察》拿到的数据是：这1亿台销量中，数字系列占比近4000万，是真我品牌的“绝对用户支柱”。
这也是真我realme全球副总裁、中国区总裁徐起将数字系列称之为“海外市场英雄爆款品系”的重要原因。
“更具潮流感的越级科技”的数字代表
真我可以在手机行业持续下行的周期、在品牌巨头格局市场快速突出重围，并刷新主要TOP手机品牌成长记录，最核心的原因还是其从品牌成立起就确定的理念：坚持为全球年轻人打造兼具强劲性能和潮玩设计的高品质产品。
作为“初始系列”的数字系列，无疑就是这一理念的坚定承载着。比如realme 2系列率先在同价位段实现全面屏的普及，这在2018年这个时间节点提升用户的体验非常明显；realme 5系列首先在同价位段实现了“双摄”到“旗舰级四摄”影像的越级跨越；realme 7系列则在保证性能与影像同价格段引领的情况下，提供了高出行业一倍的充电速度，再次完成“闪充”跃迁 ......
由此可以清晰地看到，几乎每一代数字系列，都会拥有一个“敢越级的科技创新”，这也形成真我数字系列的一个“特定品质”与“用户期待”，并与另一大“潮玩设计”特质一起，通过新品快速迭代不断加固了用户对真我品牌“敢越级”的心智认同。
从以上三个维度，其实也很好解释了为何真我如此重视数字系列，在开启“创业第二阶段”之后，首先要把数字系列回归国内、并将真我10系列全球首发在中国重要原因。
李炳忠在宣布真我开启“创业第二阶段”的《公开信》中，提到了两个关键词：“产品打磨”与“市场深耕”。
这两个词其实并不孤立，而是互相协同的一致性动作。徐起随后在与《壹观察》的一次对话中，进行过更为详尽的解读。
首先，“产品打磨”分为两个层面，一个是“精炼产品线”，另一个是“集中优势资源打造爆款精品”。
真我中国市场今年上半年已经启动了产品线的重新梳理，伴随真我数字系列回归，如今真我中国市场的新产品线策略已经非常清晰：定位“性能越级”的真我GT系列，以及定位“科技越级”的真我数字系列。 真我GT系列将在游戏、处理器等方面有更卓越的产品表现，数字系列将实现在闪充、屏幕、设计等科技体验方面的越级。
也就是说，真我这种“精炼产品线”策略并不是收缩，而是希望在中国市场聚焦两大产品线，更好地集中资源打磨“敢越级优势更加突出”的精品，同时覆盖与吸引更广泛的目标人群。与之配套的，就是李炳忠在《公开信》中提到的“研发端同比增加58%的投入，专注于用户真正需要的科技创新提升”。
另一个值得注意的是李炳忠重点提及的“集中资源在全球统一部署，将真我数字系列打造成全球的现象级产品系列”。真我数字系列首发的2018下半年，实际上是全球“5G割裂”的一年：中国市场已经明确“5G即将发牌”，但包括印度、东南亚等其他重点市场还处于4G中期。所以可以看到，真我在印度市场首款产品realme 2依旧是4G的，因为“5G无网络”，并且4G“更突显价格优势”。而在中国市场，真我则提出了“全面5G”，并成为首批发布商用5G手机的品牌，直接将当时动辄4000-5000元的5G手机价格“锚定”至2500元价格段。紧接着，真我realme宣布“全面5G”，以推动5G全球普及为使命，是全球第一家All in 5G的品牌。
时间进入2022年底，中国、印度、欧洲甚至东南亚都呈现“5G机型”主导之势。对于真我而言，“一款爆品打全球”才是效率最高、资源集中突显“敢越级”的最佳选择。因此“数字系列回归中国”与“GT系列加速出海”就顺理成章。李炳忠在《公开信》中表示：真我要继续夯实两个“千万市场”（中国和印度），并在全球打造15个“百万市场”。而从包括真我与其他中国品牌近年来的出海经验来看，在5G制式全球统一的情况下，历经“全球最惨烈竞争”的最终胜出机型，在海外市场几乎就是“降维打击”。
第二，数字系列回归中国，让真我品牌拥有了“深耕中国市场”的更加丰富的手段与可能性。
真我品牌2019年宣布回归中国市场，随后在2021上半年即取得了中国市场销量增速第一的好成绩，并在当年跨过了“千万门槛”。
这个成绩对于一家“新锐品牌”表现已经非常不错，但真我要在市场与品牌层面“更进一步”，就必须要解决“继续深耕”的核心能力提升。其中，“月月有新品”的密集发布会，在真我回归国内市场的前两年确实起到了迅速启动市场、扩大用户品牌识别度与销量的作用，不过也带来了一部分“新品踩踏”，以及线上与线下产品节奏不协调等问题。
数字系列的回归，让这些问题带来了新解法，同时也给真我带来两大增长机会：
更好地聚焦“增量市场”。
中国手机市场持续下行，但并非整个市场用户换机需求下降。其中200-400美元价格段（千元机至3000元的“腰部市场”）占比在过去一年持续提升，整体份额超过40%（IDC数据），是真正的“大盘用户群”。另一个数据来自字节跳动旗下的巨量引擎，在千元-3000元的价格段中，用户预算升级与换机需求相比其他价格段更加旺盛。而从真我数字系列回归国内市场的产品定义与目标人群来看，显然就是精准卡位住了“最大换机人群”与“增量市场”，这对于如今目标深耕中国市场的手机品牌而言可谓至关重要。
更好地构建线上+线下的“均衡渠道市场”。
数字系列回归，产品线精炼调整与聚焦精品策略，实际上都是与“市场深耕”一脉相承。如今的中国手机市场，“打造爆品”背后其实离不开品牌对“全渠道”能力的构筑。以近两年高速增长的荣耀、真我两个品牌为例，两者的目标都是“线上线下五五开”。真我数字系列的特质，其实也与荣耀数字系列很像，这让其有机会在中国市场“一款产品打通线下与线上”，进而有实力“一款爆品打全球”。
另一个需要关注的是国内运营商市场，今年真我V20在运营商市场的数据是“三个月销量百万台”，而伴随以真我10为代表的数字系列回归中国市场，真我在线上、线下和运营商市场的综合布局将更加游刃有余。
智能手机已经是完全意义上的成熟品类，中国也是真正的手机成熟市场。
对于任何一家TOP手机品牌来说，其产品策略都要精准服务于用户需求、市场趋势，以及企业自身的战略定位，缺一不可。
从市场层面来看，中国智能手机市场正进入“十年最卷周期”。中国信通院公布数据，今年1-8月，国内市场手机总体出货量累计1.75亿部，同比下降22.9%。对比Counterpoint报告，中国智能手机市场很有可能在今年四季度出货量“一朝跌回十年前”。
从用户层面，5G新机的选择却正在减少。同样是中国信通院数据：今年1-8月国内5G新机发布同比下降4.7%，占同期手机上市新机型数量的52.0%；5G手机出货量1.38亿部，同比下降17.9%，占同期手机出货量的78.9%。
《壹观察》认为，手机行业需要更具冲击力的“创新动能”，用户需要更好的5G手机新品选择，尤其是千元-3000元价格段的“大盘主力用户群”。这其实也是真我数字回归中国市场的最好契机。在最恰当的时机做正确的事，并寻求最高效的方式，这是“坚持为全球年轻人打造兼具越级性能和潮玩设计的高品质产品”的真我品牌一贯的正确打法与优势基因，如今作为真我品牌开启“创业第二阶段”在国内市场发布的首款新品，真我10系列无疑又是一个具备标志性意义的“卷王之王”。
就像徐起所说：“敢越级”从来不只是一句口号，“真我10系列将是下半年最值得期待的5G越级产品”。
