文丨壹观察 宿艺
2022年11月，荣耀迎来了独立后的“两周年”，同时也迎来了荣耀真正意义上展现“完整实力”的第一个双11。
战绩数字背后，可以概括两个“关键词”：
一个是覆盖了全品类、多平台的“火力全开”，公开数据显示：
荣耀商城全品类销量同比提升150%；
荣耀天猫平台全品类销量同比提升45%；
荣耀京东平台全品类销量同比提升30%；
荣耀抖音平台全品类销售额同比提升400%；
荣耀快手平台全品类自播销售额超去年十一月；
另一个则是“高质量增长”。与其他厂商的采取的“大规模价格补贴”与“清库存”策略相比，荣耀并没有刻意去搞降价或者“大促”活动，荣耀Magic V折叠屏再次延续了“价格坚挺”。这也再次印证了赵明之前的表态：“荣耀即没有份额压力，也没有份额压力”。
即使如此，荣耀今年双11的增长表现已经强劲，还连续刷新了三个与用户相关的记录：
荣耀官方旗舰店连续4年蝉联服务五星店铺；
荣耀电商平台粉丝破1.2亿；
荣耀获天猫全行业店铺粉丝量Top1。
这充分表明荣耀并没有像其他厂商一样视双11为自身“冲业绩、刷销量”的线上大战节点，而是更重视提升用户的品牌感知、产品口碑与服务满意度，建立与用户的“长期连接”、“品牌认同度”与“高质量增长”能力，这在手机市场进入持续下行的“零和博弈”存量竞争阶段尤为重要。
从荣耀品牌诞生后迅速站稳“互联网手机第一品牌”，到荣耀独立后仅半年时间，就完成市场份额从3%（2021年4月）到17%（当年四季度）的强势崛起，今年二季度更是登顶中国手机市场第一。
其两次的“杀出重围式”的接连突破，背后都源于一台强劲的“高质量增长引擎”——“创新、品质与服务”的三大战略支点。
“创新是荣耀的底色”。
这是赵明最常提及的一句话，在荣耀独立后更是成为更加突出的“显性增长”驱动力。
荣耀独立之初，曾被业界评价为“富二代创业”。这个“富”指的是荣耀带走的8000将士中，有超过一半都是拥有强悍技术与丰富经验的研发人员，其中不乏原华为Mate与P系列的主要参与者。因此尽管“没从华为带走一张图纸”，但荣耀在独立一年后，通过密集的产品节奏、具备显著引领的创新技术，以及足够有竞争力的旗舰产品，市场份额从约4%高速攀升至近20%，完成了中国手机市场从未有过的“逆战微笑曲线”。
不过荣耀并没有选择“躺平过日子”。赵明今年9月IFA期间透露了三个数据：
1）中国的手机厂商里最高的研发投入占比。荣耀坚持每年投入接近10%的营收用于研发，是其他国产手机品牌的1.5-2倍。
2）研发团队增长迅速。荣耀今天仅研发团队就约8000人，研发人员占比超过60%，赵明还强调说：荣耀秉持的是“精兵策略”，研发效率“也是整个手机行业中最高的”。
3）全球研发布局，可以聚合全球最优秀的人才为荣耀研发创新服务。目前已在北京、西安、深圳、南京、上海、东京、巴黎建立起了七大研发基地，100多个创新实验室，其中就包括了在日本的光学研究所，以及在法国的设计、算法和美学研究所。
近期由中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2022中国企业500强”榜单中也印证了这一信息 ——荣耀在“研发强度排名”中位居第六，并且是前10名榜单中唯一的“以智能终端业务为主体”的科技企业。
“强技术驱动”落地在产品创新层面，就是荣耀独立之后发布的每款新品几乎都具备行业创新引领特征。比如荣耀Magic数字旗舰在“多主摄融合计算摄影”的持续突破令业界和用户印象非常深刻，荣耀Magic4至臻版今年3月发布后即再次“屠榜”DXOMARK影像冠军，至今仍位居全球前三，继续超越苹果iPhone 14 Pro Max等之后很多发布的新旗舰机型。荣耀数字系列更是成为整个手机行业的“Vlog神器制造者”与持续创新引领者。按照赵明的话来说就是“同时期没有直接竞争对手”。
“品质是荣耀的自尊心”。
这同样是赵明经常讲的一句话，并且多年来已经深入到了荣耀产品与体验的各个环节之中。
过去行业中每年也都会出现“荣耀品质”的各种案例与新闻报道。《壹观察》曾经实地探访过荣耀西安啊研究所，其遵守了行业最严苛的测试标准与品控质量，拥有上千台测试设备，可以模拟各种严苛的使用环境，有些仪器24小时x365天不停歇测试。以今年新发布的荣耀X40搭载的曲屏为例，在实验室中采用了与直屏一样严苛的跌落标准，通过了包括大理石和模拟水泥地跌落等33种质量测试，这也是荣耀产品在大众用户层面拥有“经得起、扛得住、用不坏”高品质口碑的重要原因。
对于如今平均换机周期已高达31个月的国内用户而言，“品质”已经成为长周期使用过程中的“硬核刚需”。赵明在与《壹观察》对话中明确表示：品质是荣耀长期发展的基石，即使到了今天荣耀在这一问题上也保持“战战兢兢”的态度，并将其传达到荣耀品质建设的每一个环节。荣耀不仅要保证硬件的顶级品质，还要保证消费者体验层面的完整质量闭环。
“产品和服务是荣耀的立身之本”。
荣耀独立后尽管坚守“精兵策略”，但依旧保持了相当规模的用户服务团队。其中，线下体系的快速覆盖，帮助荣耀与更大范围的用户建立了直接的服务与沟通触点。产品层面，荣耀“积极拓展新用户”同时“努力服务好老用户”，比如荣耀Magic3系列荣耀依旧保持着完整的系统优化与客户服务团队，及时解决消费者提出的各种需求和问题。
2021年底的一次媒体沟通会上，赵明也曾明确回答过《壹观察》关于服务的提问：荣耀成功走出“微笑曲线”之后，市场份额的起起落落对于荣耀来说已经不是最看重的事情了，荣耀将回归到商业与市场的基本面，以长远的眼光去看待科技创新。“只有在产品和服务上做到极致，市场份额和用户认可都会如约而至”。
无论是在全球还是中国市场，手机行业都饱受“消费低迷”趋势困扰。
Canalys最新报告称，2022年第三季度的需求疲软导致全球智能手机出货量同比下降9%，至2.98亿部，并进一步预测称：伴随上游供应链比预期更早地进入冬天，OEM订单目标被大量削减，全球主要手机企业都在下调销量预期。
作为全球第一大智能手机市场的中国市场，受到的影像也同样明显：中国信通院公布数据，今年1-8月，国内市场手机总体出货量累计1.75亿部，同比下降22.9%。对比Counterpoint报告，中国智能手机市场很有可能在今年四季度出货量“一朝跌回十年前”。
整体行业大趋势下行，一定会影响到每家手机企业。而在行业高速普及期靠“野蛮生长”方式的手机企业，也一定会因为增长模式的“不可持续性”首先遭遇巨大挑战。比如国内某手机品牌在一年前曾喊出“站稳全球第二；3年拿下全球第一”，结果不到一年时间在中国市场手机出货量就跌至第五名，份额更是差点跌到个位数。
如果以20年为一个长周期来看，中国手机市场从来不缺乏身处“高份额”、“高增长”阶段猝然倒下的TOP品牌。
从当下这个时间点再回头去看，就会更加体会到荣耀一年前提出的“不再看市场份额”，而是更看重“高质量增长”的准确判断。赵明也在近期的媒体采访时强调称：荣耀的应对之策，就是“以战略投入的确定性来面对市场诸多的不确定性”，具体打法则是“在高端化、智慧化、生态化、全球化的方向上逐步构建起参与全球市场竞争的关键力量”。
高端市场是手机行业真正的“天王山之战”。伴随华为手机业务受外力强压，主要国产品牌都看到了高端市场突破的重要机遇，甚至三星也再次喊出了“重返中国”的目标。但三年以来，各家手机企业才发现：“冲高端太过艰难，超华为同样不易”。荣耀是其中为数不多的“有效突破者”。
如荣耀Magic4系列今年发布后一直稳居国内手机市场4000-5000元档位冠军，在所有品牌的5000+高端档位排名前三，京东购买用户的好评度高达97%，超过了同档位的苹果iPhone13（好评度96%）。根据Counterpoint报告显示，荣耀Magic4系列自3月上市以来一直位居国内“最畅销的Android旗舰手机”之列，其中4月单月销量突破20万台。而荣耀首款折叠屏上市之后就一直处于供不应求的“脱销”状态，在今年618期间更是斩获天猫618当日&全程折叠屏手机销量冠军，其京东购买用户好评率高达99%，稳居高端旗舰好评度第一。赵明还在接受媒体采访中透露了一个重要数据：“Magic4系列购买用户中，70%都来自苹果和华为”。
智慧化同样被整个行业视为“确定性的变革方向”。各家企业也都推出了不同的“加法”或“乘法”智慧化布局战略。荣耀的全场景战略同样独特，并且执行力非常高效。
比如虽然脱胎于华为的全场景布局，但荣耀将其中的“1”从原来的“手机主入口”升级为“以人为中心”，所有的设备服务与场景智能都必须围绕用户的需求与意图进行实现。为此荣耀加大了对Magic Live智慧引擎的投入，重点提升场景感知、用户理解和知识图谱的 AI 能力升级，在全场景设备上强调跨屏智能协同与“懂你所需，主动服务”。随后今年9月又在IFA期间发布了全新的MagicOS战略，希望“用一个开放系统，兼容现有的主流操作系统与行业生态”，进而通过“终端去中心化，服务全场景化”为户提供跨终端、跨生态的无缝数据覆盖、服务自由流转与场景化主动智慧服务。
2022年被荣耀定义为“海外市场全面启动元年”。从全球大环境来看，通货膨胀、经济增长、贸易物流等各种不确定明显提升，有些国产手机品牌已开启了“海外收缩与调整”策略，但荣耀依旧坚定自身的全球化加速战略，并且将欧洲这个典型的高门槛、高成熟度、价格高端的“三高”市场视为重要的全球化破局市场。
其中的原因，一方面来自荣耀天生就是一个“全球化”品牌，在欧洲市场拥有成功的深耕与突破经验，甚至2017年就在手机行业曾经“霸主”诺基亚的家乡——芬兰成为市场第一，欧洲用户对荣耀产品和品牌同样不陌生。另一方面，则是荣耀“站稳”中国市场与高端产品取得持续突破之后，需要启动“第二增长引擎”：无论是推动手机业务的继续高速增长，还是全场景的全球一体化布局皆是如此。
赵明也对此表示：没有差的环境，只有差的应对，越是遇到困难的时候，越要坚持开放和全球化。并提出了一个“小目标”：未来五年荣耀海外市场销量要超过中国本土市场。
“荣耀生态”是荣耀独立后各方一直关注的热点。根据荣耀近期公布的一系列信息与媒体报道，首届“荣耀开发者大会”将于11月22-23日举行，同时面向未来的个人化全场景操作系统荣耀MagicOS 7.0，以及荣耀第二款折叠屏旗舰也将正式推出。
而这三个重要信息，可以视为荣耀在“四化”（高端化、智慧化、生态化、全球化）核心方向上再次迈出的重要一步，也是荣耀坚持“高质量增长”的持续落地推进。
今年是荣耀品牌诞生的第九年，也在独立后即将迈进第三年的新开端。
这个以“勇敢做自己”为理念的品牌企业，可以说从诞生起就一直身处行业最前沿的激烈竞争之中，“不惧挑战，不等风起”成为这家企业的底色。无论是互联网手机品牌迅速登顶，还是如今在大行业持续触底下的勇敢领跑，其实都是这家企业自身的基因与特质所做出的“必然选择”。
所以，业界看到了荣耀二季度冲上国内市场第一时，赵明表态“荣耀没有增长焦虑”；在荣耀Magic“双旗舰”与数字系列在市场攻城拔寨时，赵明提出“荣耀的唯一目标对手就是苹果”；在全球手机市场普遍下滑、很多手机品牌面对扩大出海“犹豫不决”之时，今年9月德国IFA大展上成为荣耀“打响全球化进击的重要里程碑”......
2022年的荣耀，让业界和用户看到了一个连续打破“过去自我”与“如今行业”两大天花板的“新荣耀”。
今年双十一荣耀的“荣耀战绩”，只是再次印证了这一点。
近期一段视频采访中，赵明坦陈：荣耀独立后的第一年主要任务是“走出困境，恢复能力”，第二年是“孕育能力，蓄势待发”，那么第三年将开启“产品和解决方案全面爆发”的关键能力跃迁周期，也是对荣耀“高质量增长模式”的关键考验。
当然，这家企业似乎从来没有畏惧过任何的考验和挑战。就如赵明在荣耀独立两周年总结所说：“路虽远行则将至，事虽难做则必成”。
