存量时代，这家手机厂商找到了高端市场的破局密码

©商业与生活 文｜朱晓培“这一年（2022年），对我们的挑战和压力还是很大的，vivo X80系列其实是我们做高端的一个思路转变。”vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山感慨。X80系列上市之前，vivo内部多少是有些忐忑的。他们选择跟联发科技进行了相对深度的合作，但在这之前，联发科芯片很少被用在4000元以上价位的手机中。因此，在产品上市之前，vivo的产品计划做的也比较保守。但没想到，凭借着出色的影像功能，X80系列上市以后的表现远超预期，以至于公司一直在不断地追加订单。数据可以说明一切。据Counterpoint的数据，2022年二季度vivo在3500元以上高端市场份额达13%，仅次于苹果排名第二。在X80的推动下，在更高端的区间段（600-799美元）同比增长504%。同样，在第三季度，vivo在400-600美元中高端市场持续保持领先。值得一提的是，这样的高增长，是在全球手机大盘持续下滑的背景下取得的。IDC的数据显示，今年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比已经下降11.9%，预计全年国内手机出货量为2.88亿部，同比下降12.4%。vivo能在一众厂商中逆袭，证明了其高端路线的正确。近期，vivo对2022年的高端突破进行了总结：有了今年的过程，对明年、后面，无论是前端市场端还是中后台的研发端，都获得了巨大的信心。这家公司坚信，其跟苹果在产品上的差距将会越来越小，尤其是在中国市场，因为vivo更懂中国用户。01高端，为何不降反升手机行业进入存量市场，已经将近5年了。Strategy Analytics调研报告预计，全球智能手机出货量下滑还将续到2023年。但与此同时，市场还表现出了另一个有趣的特点：国内市场4000元以上的绝对销量，不仅没有下降，反而略有增长，相对份额更是一直在增长。vivo研究发现，虽然用户整体的换机周期在加长，但是高端机用户，由于自身经济条件，换机周期加长的并不明显。来自中国移动终端实验室发布的《2020年第二期5G终端消费趋势报告》也证实了这一点。数据显示，1000-1999元价位段用户换机周期为26.3个月，而8000-8999元价位段用户换机周期则只有23.2个月，10000+价位段用户换机周期更是只有21个月。随着中高端手机质量的不断提高，手机的使用寿命越来越长。每当高端用户手机换机时，就会有旧手机流入二手市场。数据显示，每年大概有1亿部左右的二手机流入市场。其中，苹果的高端机的二手价位在2000-3000元，安卓各阵营的高端机售价在1000-2000元。这些二手手机，在质量上和使用体验上，甚至优于低价位的新手机。因此，这些高端二手手机，一方面冲击了更低价位段的新手机市场，另一方面也为高端手机带来了更多的潜在用户。vivo的这一发现，与全球的主流消费趋势相同。亚当.明特在《二手世界：全球旧货市场调查笔记》一书中发现， 今天，全球的消费者更倾向遇购买更耐用和可靠的产品，因为这些产品在更新换代时，会更容易流向二手市场。新发布的X90系列的势头更猛。来自销售渠道的数据显示，X90开售之后的销售比上一代的 X80增长2倍，其中， X90 Pro与X90 Pro+更是是X80 Pro同期的4倍。折叠屏系列则是vivo向更高端突破的探索。无论是vivo X Fold，还是 X Fold+，它们都因为折叠屏手机拥有极高的技术密度和产业价值，售价远超全球智能手机均价数倍，是手机市场真正的“顶级旗舰”，助力vivo在7000+安卓市场首次占有了7.84%的份额。而且，由于苹果尚未进军折叠屏市场，也为安卓阵营提供了一个弯道超车的绝好机会点。这些靓丽的销售数据，也被外界看作是，vivo站稳高端市场的标志。高端机之路对每个品牌来说都是逃不掉的，都是要不断突破的点。对于vivo而言，服务好高端用户对其内部的能力有着巨大的驱动。高端机做好，可以把很多技术下放，无论是硬件还是软件，甚至包括OS操作系统，都会对中端机的体验改善带来很大幅度的提升。市场研究机构Strategy Analytics发布的《全球智能手机收益、ASP 和价格段预测：2008-2027》研究报告显示，2022年至2027年期间，高端智能手机市场将持续上升，占全球智能手机销量份额的33%至36%。而随着高端市场的相对份额不断增长，中低端智能手机的绝对值、相对份额占比会进一步下降。因此，未来，对各家手机厂商来说，尤其是对安卓阵营的厂商来说，谁能够在高端市场率先一步取得应有的市场地位，谁就会在未来的竞争中，持续获得相对优势的领先性。而那些错失高端市场的厂商，则会面临更多挑战。02高端的秘密，在于设计过去一两年，国内各手机厂商纷纷将突破高端作为产品发展的重心，并在上半年密集发布多款中高端旗舰。不过，最终表现不一。有业内人士透露，如今国产集体冲高基本算是告一段落，各家厂商都在重新衡量自家旗舰产品的可行性，有些直接砍掉，有些就不走量，准备把精力重新投入到中端市场里。但vivo成为了成功的个例。根据市场研究机构Counterpoint的最新销量报告，在中国高端智能手机的细分市场中，苹果第一，vivo第二。探究其中的奥秘，在于“设计”二字。2019年起，vivo就提出了“设计驱动”理念，并写进了自己的企业价值观。vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东曾解释，所谓设计驱动，就是从用户的视角出发，通过对科技创新的不懈投入和对设计驱动的始终恪守，用一款款优秀的、极致的、能够带来惊喜的产品去满足不同细分人群的需，通过设计驱动完成用户导向的全面落地。被誉为硅谷创业领航者、风险投资家“霍夫曼船长”史蒂文·霍夫曼也有蕾丝的观点。 他霍夫曼认为，隐藏在iPhone背后的逻辑，其实就是设计主导的创新，独特而令人叹服的用户体验才是成功的基石。就连那些获得资本青睐的十角兽企业（估值过百亿美元的科技公司），同样是以设计而非技术取胜，比如Uber、Airbnb、WeWork，它们产品的设计提供给了用户非常理想的体验。vivo发布的OriginOS全新系统，就是设计驱动理念下的典型产品。2020年11月，vivo为用户呈现了一个易用、美观的系统，带来了使用体验的提升，也被看作是“设计驱动”理念的一次落地成果。过去安卓阵营的卡顿现象比较严重的，vivo系统通过对OS的改造，想把用户体验做得足够好。而且，对高端用户来说，互联互通很重要。比如，2022年上半年4月，vivo发布的第一代Pad，通过NFC碰一碰就可以与手机连接，用户体验反馈非常好。据悉，vivo内部每年有超级贡献奖的评定，现在，其中手机与新能源的互联就在该奖项考察的范围里。“都是为用户体验服务的，不需要一开始就把操作系统定到多远大的理想，就是要聚焦在用户的核心场景，把核心场景的体验做极致就ok了。”胡柏山说，把高端用户的Top级场景想办法满足好，就是vivo OS的终极目标。而从vivo X50系列开始，出色的外观设计，也让X系列也越来越有辨识度。以前，各个品牌的手机在背面的区分不大，现在，一眼望去就知道哪些是vivo的产品。03埋头种因，离不开技术创新“埋头种因”，是vivo创始人、CEO沈炜最常提起的一个关键词之一。他在2021年vivo新春致辞中说：“因决定果，埋头种因，果自会水到渠成。”vivo在高端市场的突破，正是“埋头种因”的结果。这个“因”，是出众的设计能力，更是背后的科技创新的能力。 从X80系列开始，vivo在芯片、影像、OS底层等部分的持续投入和突破，让很多用户体会到了这个品牌的魅力。分析vivo在高端市场上取得突破的原因不难看出，其产品的大获成功，本质上就是极致的用户导向，还有就是‘技术驱动’这个轮子。vivo的逻辑是，先锁定最核心的用户，同时考虑如何更好地覆盖周边的用户，再去寻找用户最主要的Top级核心场景。 核心场景就像一个桥梁，一段是用户的需求，另一端是硬核技术的支撑。需要用不断迭代的技术，满足用户不但变化的需求。2019年，vivo明确了设计、影像、系统和性能四个长赛道。2021年年初，vivo又成立中央研究院，提出“敢于拥抱不确定性，对长线创新进行持续的投入”，致力于跟踪、预研智能手机行业的前沿技术，建设用户场景构建、洞察能力构建等新能力，为3年以上的产品和技术规划指明方向。同时，中央研究院内又陆续建立了户创新实验室、XR实验室、芯片实验室等。中央研究院与纵向技术组织的研发布局，形成了研发一代，预研一代，探索一代的格局。目前，中央研究院的大部分的资源、精力主要花在做‘N+3’上。简单来说，现在X90系列用的技术叫“N”，下一代假设是X100，用的技术就叫“N+1”，X110就叫“N+2”。只有这技术上持续投入，与之相关的能力才会不断迭代上升。 在vivo看来，能力建设有三个关键：首先要有认知，对行业发展有基本的预判；其次要明确自己是否有能力去操作；最后再看具体的执行情况，是否有决心、有信心把事情做好。当每个在主要行业的核心企业、领头企业把自己的能力逐渐构建起来，国家的综合能力也会强起来。此外，在技术创新上，vivo还采取了自研+合作并举的模式。以芯片为例，vivo选取的是协处理器，而不是SoC。胡柏山解释，SoC是由两部分构成。一部分是公共架构，如每年ARM都会发布最新的CPU、GPU架构；还有一块是闭环生态，如专用的影像算法及芯片。对于一个企业而言，资源往往是有限的。vivo的投资逻辑是公共的部分，少投；专用的部分，多投，把资源更好地聚焦。也就是说，通过联合业界最优秀的合作伙伴，不断叠加技术优势。在产品上，力求与苹果的差距越来越小，在局部地方甚至已经开始逐步领先苹果，比如拍照的人像、夜景场景，视频的夜景场景等。而X90系列搭载的V2芯片，就是vivo从底层技术出发，重新构建片上内存单元、AI计算单元和图像处理单元三大板块，为手机带来更多基于计算摄像的视频拍摄能力以及更丰富的画面层次感。正是在长赛道上的长期、持续的研发投入，以及基于用户的需求体验对产品进行迭代，让vivo在高端试产逐渐找到了感觉。“vivo为什么能够做出这么好的手机？是因为我们背后有一堆的能力在进行支撑，而有些能力在布局方面，我们已经开始领先。”胡柏山感慨。对于手机厂商而言，技术创新是实现差异化、高端化的重要突破口。表面上看，科技竞争是具体技术和成果的竞争，但内核却包括了创新策略、创新资源储备、科技发展预判、新产品形态孵化在内的综合竞争。在户导向下，vivo以“设计驱动”和“技术驱动”为创新抓手，在高端突破上实现了正向循环。一方面，用户导向，让其在制定创新策略、开发新技术时，能做到有的放矢，更能设计去打动用户心扉的产品；另一方面，技术驱动下，让其积累了技术优势，走在时代的前沿。霍夫曼说，当今世界技术的发展日新月异，对于任何企业来讲，速度都是一个非常重要的问题。如果你想让你的宏伟梦想在很短的时间里就能起飞，那么你就需要跑得很快。而vivo通过科技创新，实现了高端突破，也为中国企业打造全球性高端品牌提供了参考。—End—一件波司登羽绒服在钉钉上的数字化之旅 当黄金时代已过的时候，创业者要怎么办？ 一个互联网公司对脱贫攻坚的探索小镇青年正在用淘特打开新的生活方式 更多关注：商业与生活，ID：xiaopeizhu8内容同步：网易号、同花顺、百家号、今日头条、UC、雪球、企鹅号、一点资讯、知乎、搜狐等。联系微信：hongzeng629