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荣耀浴火重生背后揭秘: 笨鸟也能越珠峰

文丨壹观察 宿艺

荣耀不行了,要完蛋了这家公司,肯定起不来了,离开华为这棵大树什么都不是 ......

这是2020年11月宣布从华为独立之后,荣耀面对的各种声音。

两年之后,荣耀用市场成绩回应了所有质疑。中国手机市场之前没有、未来或许很难再有荣耀这种“狠角色”:仅用了约半年时间,就从市场份额仅3%的“others品牌”,回升至历史最好水平,并在随后完成市场登顶。

身处行业连续六年下行“寒风期”,荣耀是如何做到从“咬着后槽牙活下来”到“逆市登顶”的?

作为一家“出生即成熟”的科技企业,荣耀凭何越过其他品牌、直接对标苹果和华为?

央视网近期的《云顶对话》节目中,通过聚焦报道与深度解读,给出了答案。

“吊着冰块的风扇降温,桌面像个大通铺”......

这并不是建筑工地,而是赵明回忆荣耀50系列的研发场地。

荣耀独立之初,内部新办公室还没完成装修,外部又赶上行业“缺芯”状况。“兵荒马乱”的困局之下,荣耀要“活下来”,必须尽快拿出新品。最终荣耀虽然晚于友商45天拿到芯片,但荣耀50系列却早于友商30天以上的速度上市。更重要的是,这款新机依旧展现出了足够高的完成度,从首销就超越了中国市场过往所有品牌单一机型的首销记录,并在之后相当长的时间里做到了同价位“没有对手”,成为当年手机市场的真正“爆品”。

荣耀不仅靠坚强韧性“活了下来”,并且远超外界所有人的预期,“之前所有的质疑声都消失了”。赵明也在内部庆功宴上对团队讲:“这个经历往后可以在荣耀吹十年”。

但是,荣耀真正的挑战,却是在“第二年”。

在与贾樟柯《再谈第二年》视频对话,以及央视网《云顶对话》节目中,赵明都没有回避这一问题:“一个企业在低谷的时候,任何一个方向走都是上升的”。而在第二年,意味着要继续往前走的时候,“不可能每时每刻都如初亮相时那般惊艳”,意味着面对过往同时又必须做“非常多的选择”。这也是中国很多初创企业“初来惊艳,随后了了”的重要原因。

赵明和荣耀做了一个选择:回归初心,回到市场和商业竞争的最底层,构筑荣耀面向未来的核心能力

创新是荣耀的底色”,这是赵明在公司内部最常提及的一句话。尽管“没从华为带走一张图纸”,但从华为带走的约8000员工中有超过一半都是拥有强悍技术与丰富经验的研发人员,其中不乏原华为Mate与P系列的主要参与者。因此荣耀也被业界评价为“富二代创业”,但荣耀并没有“躺平过日子”。

近期的一系列媒体专访中,赵明透露了三个信息:荣耀坚持每年投入接近10%的营收用于研发,是其他国产手机品牌的1.5-2倍,刷新了中国的手机厂商里最高的研发投入占比。荣耀今天仅研发团队就约8000人,研发人员占比超过60%,赵明还强调:荣耀研发效率“整个手机行业中最高”。聚合全球最优秀的人才为荣耀研发创新服务。目前已在北京、西安、深圳、南京、上海、东京、巴黎建立起了七大研发基地,100多个创新实验室。

近期由中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2022中国企业500强”榜单中也印证了这一信息 ——荣耀在“研发强度排名”中位居第六,并且是前10名榜单中唯一“以智能终端业务为主体”的科技企业。

荣耀的另一大特质,就是坚持“用产品说话”,凭借“高品质”打开局面

今年上半年,荣耀智能制造产业园正式挂牌“智能制造示范工厂”,成为智能手机行业经工信部认证的唯一一家智能制造示范工厂。它是荣耀新品研发、制造流程的“关键先生”,也是旗舰手机量产、创新工艺、产品质量把控的重要支撑。

《人民日报》曾发文介绍,荣耀Magic4 Pro超曲面屏自动精密组装生产线上,精度高达一根头发直径1/7的骨传导材料,能被自动贴装到超曲面柔性屏上。

技术持续引领,产品创新不断突破,品质有充分保障,自然会赢得用户的高度认可。荣耀Magic4系列今年发布后一直稳居国内手机市场4000-5000元档位冠军,在所有品牌的5000+高端档位排名前三,京东购买用户的好评度高达97%,超过了同档位的苹果iPhone13。根据Counterpoint报告显示,荣耀Magic4系列自3月上市以来一直位居国内“最畅销的Android旗舰手机”之列,其中4月单月销量突破20万台。

同时,荣耀“全系产品”皆实现了重要突破:X系列在2022年跨越了“亿级关口”,数字系列从50系列至今的四次迭代通过“款款能打,代代都强”开启了强劲的上升势头;Magic V则在发布后的10个月中实现了“全程不降价”依旧“长期热销缺货”。

在2022年第二季度这一“近十年来表现最差的二季度”中,IDC与Strategy Analytics等多家市场调研公司数据皆显示:荣耀不仅成为TOP5品牌中“唯一正增长品牌”,还以“近乎翻倍”(92.6%)的强劲增速成为中国智能手机市场的“新发动机”。Strategy Analytics对此评价称:中国智能手机市场正在重新洗牌,荣耀如今在中国市场已取代华为并以19%的市场份额位居榜首,成为中国市场最大的智能手机厂商

2022年还被荣耀定义为“海外市场全面启动元年”。虽然从外部大环境来看,通货膨胀、经济下行、贸易物流不畅等各种不确定因素明显提升,有些国产手机品牌已开启了“海外收缩与调整”策略,但荣耀依旧坚定自身的全球化加速战略,并且将欧洲这个典型的高门槛、高成熟度、价格高端的“三高”市场视为重要的全球化破局市场。赵明还为此提出了一个“小目标”:未来五年荣耀海外市场销量要超过中国本土市场

荣耀“第二年”,是不断取得自我突破与行业跃迁的第二年,也是荣耀“孕育能力,蓄势待发”的重要节点。回顾这一年的披荆斩棘,赵明在央视网对话中用了一句话来概括:对于荣耀而言,就是“要以战略投入的确定性,迎战市场环境的诸多不确定”

从某种意义上来讲,荣耀是一家“被迫成年”、“出生即成熟”的中国科技企业独特形态:它拥有深厚的技术与研发底蕴,也拥有足够强的产品创新能力,同时它又是一家年轻的创业企业,从落地开始就注定要面对最苛刻的市场竞争环境,以及诸多内部和外部的不确定性。幸运的是,荣耀守住了初心与理念,选择了一条“难而正确”的路,回到产品、市场、商业竞争的最底层,这也被证实是最适合荣耀之路

“我一直说对华为最好的尊重就是在市场上、在产品上、在赢得消费者的支持上,击败华为”。

“打造超越苹果的产品,这不是遥不可及的事”,“荣耀要从高端体验上超越苹果” ......

荣耀从独立起,从不避讳与华为和苹果的正面竞争,甚至在送别宴上,任正非的两句话让业界至今印象深刻:“正当秋风起,杏叶一地黄,出门也许是更冷的寒风”,“要超越华为,打倒华为”。这也让很多即将远征的荣耀将士泪洒衣襟。

荣耀独立,对于整个手机行业而言,其实是一件好事:手机市场竞争更加充分,技术创新与边界探索增加了更多可能性,也为用户提供了更丰富的选择权。对于现阶段处在“创新趋缓”与“万物智联变革”两大周期中的手机行业尤为重要。

今年11月,在进入发展第三年的开端,荣耀发布MagicOS 7.0系统。从整个手机行业发展历史来看,用户的操作习惯都是“以设备为中心”进行的,即使进入智能手机时代15年后的今天依旧如此。这就导致了不同设备、不同操作系统、不同生态之间形成了割裂严重的数据壁垒。

基于MagicRing信任环、Magic Live智慧引擎、Turbo X系统引擎、MagicGuard荣耀安全四大根技术的MagicOS 7.0,不仅完成了“设备与服务以人为中心”的底层交互逻辑转变,也解决了万物智联时代多设备跨系统与跨生态交互、主动智慧服务、性能充分释放、海量设备连接安全互信的四大难题。

可以说MagicOS进入“OS层级”进化,既是对鸿蒙的致敬,也是荣耀技术驱动底色的充分体现。比如鸿蒙系统的智慧全场景布局,是以自主操作系统具备的分布式技术和软总线方案实现的底层资源通路打通。而MagicOS的全场景方案是依靠四大根技术之一的MagicRing信任环所实现的,其原理是基于开放战略与身份认证体系,可以实现包括Android、PC OS、IoT设备搭载的轻量OS的多系统、多生态可信互联,从而完成同帐号下多设备自动组网连接,使服务可在多个设备间高效流转与主动智慧服务,“让用户感觉就是在一个系统中操作”。

所以赵明表示MagicOS是“站在巨人肩膀上”,并强调“荣耀一定要明确自身的业务和商业边界”,“高质量的开放和创新协同是荣耀未来所选择的道路”。

换句话说,同样是基于面向万物智联时代的全场景愿景,但MagicOS选择了一条更加开放的道路,同时也与鸿蒙、iOS、安卓系统走出了“皆不同”的全新差异化探索方向。

在《云顶对话》节目中,央视网记者进行了真实的场景体验:既可以用PC的键盘鼠标,同时控制PC、PAD、手机三种不同形态的设备,也可将一张图片不通过任何第三方应用在三块屏幕上进行跨终端的自由拖拽,或者使用WPS在三块屏幕之间实时跨屏编辑与批阅,这对于很多移动办公用户和商务人士而言,都是强烈的痛点刚需功能。

《壹观察》认为,OS对于现阶段的荣耀而言,并非是“眼前最急迫的问题”,但荣耀显然依旧将其视为“重要且首要的创新突破口”。这其实是一种典型的科技行业“长期主义”思维。而在其背后,是海量的投入与宝贵的研发资源倾斜,还包括计划投入10亿元用于开发者专项扶持的“荣耀远航计划”。

赵明在接受媒体专访时也对此透露称:“MagicOS研发涉及到数千人规模”、“投入非常巨大”,其目标就是打造“荣耀独一无二的竞争力”,并将其打造成为“荣耀未来发展的新战略支点”。在这个过程中,荣耀不仅一举摘掉了之前在操作系统领域略显“鸡肋”的刻板印象,更是全面覆盖了各类用户的当前痛点与未来长期演进需求。赵明也对此表示:“MagicOS未来远不止于此”。

另一个备受关注的,是荣耀在折叠屏领域的持续引领突破。

作为智能手机如今典型的“金线市场”,折叠屏让国产品牌快速突破了一千美元这个重要的“高端市场标线”,也形成了与苹果iPhone显著的差异化体验。但“折叠屏”并不能与“高端”简单画等号,过去两年国产手机企业发布的折叠屏产品大量积压与价格“跳水”、造成企业利润与品牌口碑“双输”的案例并不少见。

荣耀近期发布的新一代旗舰折叠屏手机Magic Vs系列,不仅搭载了全新MagicOS 7.0系统,在硬件方面更是采用全新自研的“鲁班零齿轮铰链”与航天级轻质材料,最终实现“屏幕更大,重量更轻,性能更强大,续航更持久”的优异体验,可以说在折叠形态、交互体验和用户价值三个维度再次抢入折叠屏创新的“无人区”。

赵明在《云顶对话》透露:荣耀在折叠屏创新领域投入巨大,首代折叠屏仅研发投入就超过了10亿元人民币,并在立项之初就确立了明确目标:“荣耀折叠屏可以全方位替换苹果的直板机体验”。第二代Magic Vs系列相比上一代更是减重约10%,仅铰链的零件就从92个减少到4个,因此“每一克减重背后,都是巨大的创新攻关”。赵明认为,Magic Vs系列是荣耀“科技理想主义”的集中体现,同时其背后又是“科技现实主义”的坚实支撑,两者的结合形成了荣耀“极致产品主义”的不断突破

对于荣耀在“高端体验上超越苹果”,赵明举了两个例子:

一个是Magic4系列在今年3月发布后即再次“屠榜”DXOMARK影像冠军,至今仍据守全球前三,继续超越苹果iPhone 14 Pro Max等之后很多发布的新旗舰机型。而在Magic4系列购买用户中,70%都来自苹果和华为。

另一个是新发布的荣耀Magic Vs系列首销上市之后,依旧延续了上代荣耀折叠屏的火爆销售记录,甚至在第三方渠道加价超过千元依旧“秒罄”,这与苹果iPhone 14“首销即破发”形成了鲜明对比。

赵明认为:iPhone作为直板机同样已经进入了“微创新”时代,而折叠屏将成为牵引高端消费者新一轮换机的主流选择之一。并且苹果用一款手机来满足全球消费者海量需求,本身在创新上就会更加小心和趋向保守。既然折叠屏给了荣耀两年以上的创新周期(据外媒报道苹果预计会在2024年推出折叠屏手机),那么荣耀就应该在这条探索道路上跑得更快,在这个过程中“终究会给荣耀机会去超越竞争对手”。

总有一天风会停的,所以我们说荣耀一定是风来的时候我们扶摇直上,风停的时候甚至逆风来的时候,我们也一定要自己能够飞翔。这就要求荣耀反过来踏实构建我们的核心能力,在别人眼里我们可能就是那只“笨鸟”。

2015年GMIC大会上,赵明提出了“笨鸟不等风”,当时在场的很多媒体和业界人士不理解:“智能手机风口之上,猪都能飞,有谁还想做傻傻的笨鸟”?没想到,2016年互联网手机风口消失、国内智能手机市场更是开启了延续至今的不断触底步伐,不仅小米份额暴跌,很多手机品牌甚至直接退出了主流市场。而荣耀则延续了之前的高速增长势头,并在独立之前以16.7%的市场份额创造了线上+线下的“均衡发展”模式。

即使在“被迫成年”之后的约半年时间市场份额一度跌至4%的“至暗时刻”,荣耀依旧在努力建设线下渠道、大量招募优秀研发人员,建设智能制造工厂,以及投入大量研发资源在MagicOS底层系统能力之上……这些“笨办法”,不仅让荣耀在之后仅用了约半年时间就迎来了手机行业历史上“反弹最强劲的微笑曲线”,更是帮助荣耀获得持续高增长、持续爆款的能力,以及加速出海与全场景布局“探索另一条新路”的底气与实力。

“笨鸟”没有“小聪明”,反而是“大智慧”,其选择了一条“看似艰难”但却“最聪明的飞翔方式”。所以赵明在面对媒体采访讲出了两句话:

“笨鸟只做最本质、最艰难的事情。风停了,猪会掉下来。但笨鸟靠自己的翅膀依然可以飞起来”。

荣耀尊奉“惶者生存”,手机市场上没有“常胜将军”,任何时候其实没有坏的环境,没有坏的市场,只有坏的应对和策略。当我们把时间拉长和空间拉大的时候,能长久活下去的才是一只“聪明的鸟”。

《壹观察》认为,无论是“笨鸟”思维、“惶者生存”理念,还是“高端体验超越苹果”的理想和勇气,实际上都与华为的“奋斗者文化”、“危机意识”和“敢于向行业最强者亮剑”的传统一脉相承。

赵明并不避讳这一点:荣耀团队的中坚皆出自华为,这让独立后的荣耀依旧拥有最好的企业价值观底座。同时从荣耀独立那一天开始,包括赵明和荣耀团队的所有人都在告诉自己:“我们不再是华为,荣耀要走出最适合自己的发展道路”。

就如两个兄弟因为外力被迫分家,最好的选择是皆成为各自领域的最强之人,甚至互为最强对手。这是时代的选择,也是荣耀的必然使命。唯有如此,中国科技企业才会拥有两个更强的竞争者,他们互相熟悉,又彼此亮剑,在见招拆招中互相成就,并推动中国手机市场向更高维加速跃迁。也唯有如此,才能共同改变如今高端市场“苹果吃饱”、并意图通过“降价促销”封印中国手机品牌高端突破的臆想。

就像赵明所说:“我们一定要与世界上最强的对手去竞争,用我们的旗舰手机,登上世界之巅”。荣耀是一只“笨鸟”,知道在烈火中可以升华涅槃成凤凰,也可能在烈火中化为灰烬,但显然,荣耀会义无反顾坚定前行。

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